Shopping-Alarm: So leicht sind wir zu manipulieren

Im Handumdrehen schöner, schlanker, erfolgreicher, beliebter oder gesünder werden - das alles ist kein Problem! Zahlreiche aufwendig produzierte Werbespots und geschulte Verkäufer preisen uns die Produkte an, die uns angeblich zu unserem Glück noch fehlen. Wie leicht lassen wir uns davon beeinflussen? Können wir es überhaupt noch schaffen, Kaufentscheidungen frei zu treffen? Wir haben beim Kölner Psychologen und Coach Dr. Manuel Tusch nachgefragt.

Herr Dr. Tusch, Sie setzen sich seit Jahren mit den Alltagsphänomenen der Psychologie auseinander (aktuelles Buch: „Warum uns das Denken nicht in den Kopf will“, Heyne Verlag, 8,99 Euro). Können Sie uns verraten, was mit uns kurz vor einer Kaufentscheidung passiert? Wodurch lassen wir uns beeinflussen?

Wir werden sehr stark von unserem Umfeld beeinflusst, von unseren Freunden, Kollegen und natürlich von der Werbung. Unbewusst wird uns vermittelt, dass wir ein bestimmtes Produkt unbedingt brauchen, um unser Leben zu verbessern: Je emotionaler wir dabei angesprochen werden, desto früher reift unsere Kaufentscheidung zu einem klaren „Ja“. Und das Kaufen macht uns dann auch glücklich - zumindest kurzfristig! Beim Kauf wird das Glückshormon Dopamin ausgeschüttet und das sorgt erst einmal für gute Laune.

Ist es Typsache, wie sehr wir uns von Werbung, Verkäufern & Co. beeinflussen lassen?

Auf jeden Fall! In der Psychologie sprechen wir im Extremfall von einer dependenten Persönlichkeit. Je selbstunsicherer wir sind, je stärker unser Selbstwert angekratzt ist, desto eher können uns Werbung, Verkäufer oder auch Freunde und Kollegen beeinflussen.

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Ist es möglich alle Manipulationen durch Werbung, Produktverpackungen oder Empfehlungen auszublenden und nur das zu kaufen, was wir wirklich selber möchten?

Nein, leider ist das so gut wie unmöglich! Wir sind heutzutage mit allen Sinnen der Manipulation ausgesetzt: Schöne Bilder, tolle Musik, angenehme Gerüche, ansprechende Verpackungen, private Empfehlungen, Produkttests, … Wir kaufen gerne und viel – nicht zuletzt, um sozial mithalten zu können! Wenn wir ganz ehrlich zu uns sind, brauchen wir viele Produkte gar nicht, die uns eingeredet werden. Früher oder später landen sie dann doch kaum genutzt im Keller.

Treffen Frauen und Männer andere Kaufentscheidungen?

Sowohl Frauen als auch Männer lassen sich sehr stark emotional beeinflussen. Der Unterschied liegt häufig in den Produkten und der Art der emotionalen Suggestion: Frauen sprechen vor allem auf Ästhetik an, Männer kriegt man über Adventure, Adrenalin, PS und Statussymbole. Frauen und Männer werden sich in ihren Kaufentscheidungen allerdings immer ähnlicher. Der Grund dafür sind die zunehmenden gesamtgesellschaftlichen Androgynisierungstendenzen. Das bedeutet, die Geschlechter gleichen sich immer stärker an.

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Was sind die Tricks der Werbung und der Verkäufer?

Trick 1: Emotionen ansprechen. Die Werbung suggeriert Ihnen „Wenn Sie Produkt xy kaufen, dann bekommen Sie genauso tolle Haare, Haut oder Fingernägel wie das Model, nehmen endlich die lästigen fünf Kilo ab, verbringen den wohlverdienten Traumurlaub, bleiben ein Leben lang gesund, haben Erfolg im Job oder beim anderen Geschlecht...“

Trick 2: Künstliche Verknappung erzeugen. Durch Sonderangebote und zeitlich begrenzte Aktionen, wird ein starker innerer Druck ausgelöst und Sie denken: „So billig bekomme ich das nicht wieder. Wenn ich nicht sofort zuschlage, werde ich es bereuen!“

Trick 3: Käufer ernstnehmen. Ein geschulter Verkäufer wird immer herausfinden, welche Bedürfnisse Sie als Kunde haben, um Ihnen dann unauffällig Argumente dafür zu liefern, weshalb genau DIESES Produkt perfekt zu Ihnen passt.

Trick 4: Kunde ist König! Wenn Sie von einem Verkäufer besonders umgarnt werden, fällt es Ihnen schwerer „Nein“ zu sagen. Ein Gläschen Prosecco bei der Verkaufsveranstaltung, ein persönliches Gespräch, eine Einladung zu einem besonderen Event, ein Extra-Rabatt… das alles gehört zur Verkaufsstrategie!

Trick 5: Antworten vorweg nehmen. Ein wirkungsvoller Trick ist es auch, wenn der Verkäufer Ihnen eine bestimmte Meinung unterstellt. Dann können Sie nur schlecht zurückrudern. Wenn der Verkäufer sagt: „Der Skihelm xy kostet zwar 30 Euro mehr, aber wer will denn schon an der Sicherheit sparen?“ Dann antworten Sie mit ziemlicher Sicherheit nicht: „Ich!“

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